文|云酒大数据中心

【资料图】

近日，春季糖酒会期间，由美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布了《2023即时零售酒类白皮书》（下称《白皮书》），围绕酒水品类消费者需求趋势变化，做出了前沿洞察。

《白皮书》显示，白酒、啤酒、洋酒的消费场景发生了一定程度上的变更，三种品类在休闲娱乐、宅家独酌等方面的消费场景不断增加。其次，参与调查中的41%的人表示，买的都是真实需要的东西；有36%表示乐于寻找性价比最高的产品。

这不仅仅透露出了消费者的消费心理、消费习惯发生变化，更能够从中窥见酒业在健康、高质量发展之路上越发坚定不移。

注重性价比，这届消费者很“懒”

什么是即时零售渠道？首先应该将其和传统电商平台区别开来。

即时零售渠道包括，即O2O渠道，线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在30分钟至1小时将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有美团、饿了么、京东到家。

而电商渠道则是指，线上平台下单，电商仓库或卖家仓库发货，通常在第二天及以后将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有天猫、淘宝、京东等。

近年来，即时零售的市场规模在不断扩大。其中，即时零售啤酒市场规模2020年至2022年的增长率为83%，即时零售洋酒市场规模2020年至2023年的增长率高达628%；即时零售白酒市场规模2020年至2023年的增长率为554%。

“即时”强调的是，方便快捷。这也是消费者选择它的重要原因之一。以啤酒为例，39%的人群表示选择即时零售平台购买啤酒的主要原因是“收货速度快”。其余5个原因，如“产品种类丰富”“促销活动多”等也可以直接总结为方便快捷和超高性价比。

另一组数据也表明，即时零售平台能更好地满足消费者夜间即时饮酒需求，提升购酒效率和便捷度，保障消费者享受冰镇、新鲜啤酒的需求，大幅提升饮酒体验。

不仅仅是啤酒，“用酒是否方便”和“产品是否容易买到”也是白酒消费者的核心诉求。而即时零售能够提供“当下的满足”，解决消费者快速用酒的需求，补足其他渠道痛点。

消费场景变更，饮者不再“妥协”

从白酒、啤酒、洋酒消费场景的变更和消费者核心诉求的变化，能够看出这届消费者很有想法。这些越来越有想法的消费者，更加注重自我的饮酒体验，而非迎合传统酒桌文化。

一是追求微醺，强调适度饮酒、健康饮酒。以啤酒为例，36%的消费者外出就餐选择即时零售平台购买啤酒，并且以4-6听/瓶为主。其次，在洋酒消费领域，越来越多的中高收入的女性偏好低度酒并关注洋酒的外包装和时尚度，引领了微醺文化风潮。

二是注重质量，喝得少但是喝得“精”。无论是白酒、啤酒还是洋酒，消费者对于产品口感的要求越来越高，且愈发关注产品产地与工艺。

三是追求情感价值认同。在啤酒消费中，露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，是刺激啤酒消费的新场景。

放松心情、营造氛围是洋酒消费者的重要诉求，例如，个人宅家场景需要快速送达的小瓶酒满足悦己需求；加班场景需要即时可得的特调饮品舒缓工作紧张感；露营场景需要多瓶装的调酒和小吃组合提升聚会氛围……而“悦己放松”也成为了白酒消费的三大场景之一。

即时零售：白酒年轻化的捷径

即时零售的快速发展，白酒产业也许会迎来风口，因为这是白酒扩大销售场景、接近年轻人的捷径之一。

由上图可知，白酒受众拓展，更多潮饮年轻派（白酒新用户指饮用白酒低于3年的用户）开始饮用白酒，而这些潮饮年轻派主要为一线城市男性，追求白酒文化与时尚的结合。

其次，即时零售平台几乎覆盖了全部品类新用户及品类高消费用户。以美团闪购为例，美团闪购覆盖更多年轻新用户，与品类高消费用户比例保持一致。

即时零售：酒业新未来

近年来，从业者围绕线上渠道和线下渠道是共生还是毁灭而争论不休。原因在于，网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道在吸引消费者的同时造成了对传统渠道的挤压。

而即时零售的出现，让人看到了更为折中的解决方式。

因为，即时零售能够配合酒业传统销售周期，在节日节庆期间达到销售峰值。例如洋河集团联合美团闪购在过年期间的营销活动，向用户透传了品牌的权益，让消费者进一步了解了品牌，闪购商家上架10000+洋河商品，带动销售同比增长80%以上。

透过《白皮书》不难看出，线上渠道与线下渠道并不再对立，而是以一种更加和谐、互补的形式出现。

此外，透过即时零售平台的一组组数据，也能够清楚看见消费者心态的转变和社会的进步，而这都是国家经济不断发展的结果，将会带来酒业在生产、运输、销售等环节的一次又一次的革故鼎新。这些革新将会为行业提供更多增量，又反之促进整个国家经济的发展。

当源源不断的酒产品从零售店到消费者手中，当越来越多人追求品质饮酒、健康饮酒，当酒企越来越重视即时零售，“让人喝到好酒”这一“酒”最初存在的意义和价值也就更加清晰明了。

对于酒业而言，唯有看清形式、乘势而上，方能行之深远。

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